5. veebruaril tekitas Yellow Tail reklaami- ja veinikogukondades segadust tõi Super Bowli eetrisse veini esimest korda pärast 1988. aastat . Reklaam oli õnnemäng, mis nõudis Austraalia ettevõttelt, et suurmängu ajal tuleb mööda minna Anheuser-Busch InBevi riiklikest ainuõigustest alkoholireklaamidele, ostes kohalikele reklaamiaegadele USA suurematel turgudel. Kõigest rääkimata läks reklaam kollasele sabale maksma üle 5 miljoni dollari. Kas tasumine oli seda väärt?
'Me saime tohutu vastuse,' Peter Deutsch, USA kollase saba turustaja tegevjuht Deutschi perekonna vein ja kanged alkohoolsed joogid , ütles Veinivaataja . Reklaam oli detsembri keskel alanud uue reklaamikampaania kõige nähtavam osa. Ja jaanuari müük jõudis 12 aasta kõrgeimale tasemele, mis on 10 protsenti suurem kui hiljutine keskmine. Super Bowli reklaamile järgnenud nädalal kasvas Nielseni andmetes, mis hõlmasid suuri riiklikke toidupoekette, kollase saba müük mahuliselt 19 protsenti ja väärtus 13 protsenti.
Lisaks kogesid ettevõtte Twitteri ja Instagrami kontod järgijate arvu 30 protsenti. Digitaalkanalite loendamisel arvutas ettevõte mängueelsetel nädalatel kogu näitamiste arvuks 285 miljonit.
Selle edu ajendil plaanib Kollane saba korraldada kolmeaastase kampaania (mille hinnanguline maksumus on üle 40 miljoni dollari), keskendudes telereklaamidele. See on ebatavaline veini reklaamimise koht. Kuid Deutsch usub, et investeering on seda väärt. Super Bowli-eelses intervjuus selgitas Deutsch: „Viimase kolme või nelja aasta jooksul oli Austraalia veinisegment langenud, kuid kollane saba pidas sammu. See on viimastel aastatel olnud praktiliselt tasane, nii et püüdsime hinnata loomingulisi ideid ja taaselustada kasvu. Ilmselgelt pole ühtegi etappi nagu Super Bowl. '
Austraalia veinimüük USA-s on viimase 20 aasta jooksul märkimisväärselt tõusnud ja langenud. 2000. aastate algus oli Austraalia veinide impordi buum Ameerika Ühendriikides. Väärtuse, usaldusväärse kvaliteedi ja meeldejääva sildi poolest tunnustatud kollase saba jaoks oli see kasulik, 2010. aastal oli müügis 8,5 miljonit juhtumit, mis oli kõige edukam nn nn veinid. ' (Bränd on partnerlus Deutsch ja Uus-Lõuna-Walesi veinitehase Casella Wines vahel.)
Austraalia veinihullus kaotas USA-s veojõu, kui väärtuseteadlikud tarbijad mujale vaatasid. Täna kasvab müük USA-s uuesti ja paljud Aussie veinitootjad tunnustavad individuaalse iseloomu taasilmumist ja keskenduvad piirkonna spetsiifilisusele. Kas kollane saba sobib?
Uus kollase saba reklaamikampaania tutvustab 'lõbusust ja mitmekülgsust'. Selle maskottideks on animatroonne känguru ja kollase värvusega noormees, kelle hüüdnimi on “Yellow Tail Guy”. Super Bowli reklaamis silitab bikiinidega rõivastatud Austraalia supermodell Ellie Gonsalves armastavalt känguru nina, kui Yellow Tail Guy küsib, kas ta tahab minu roo paitada.
Reklaam äratas sotsiaalmeedias kriitikat austraallastelt, kes väitsid, et reklaam on nende riigi piinlik karikatuur ja riigi veinitööstuse kahjustamine.
'Vein ise jätkab kategooria' tummaks tõmbamist ',' ütles üks Aussie veinitööstuses Veinivaataja . 'Kuigi enamik austraalasi on lõbutsemiseks ja mõnusaks ajaveetmiseks, polnud see sugugi stiilne ja lihtsalt imelik.'
'Ma arvasin, et oleme Austraalia veini reklaamimise stereotüübi juurest edasi liikunud,' ütles Schild Estate tegevjuht Casey Mohr e-kirjas. 'Enamik tootjaid on viimase viie aasta jooksul teinud kõvasti tööd, et tarbijatele teada anda, et me pole kõik ühesugused, ja meil kõigil on oma individuaalsed lood rääkida. Oleme teinud palju tööd oma piirkondliku mitmekesisuse edendamiseks, mis on hakanud kõlama kaubanduse ja tarbijatega. '
Kuid USA-s on tagasiside jäänud positiivseks, väitis Deutsch, viidates suurele ristlõikele jaemüüjaid, restoranipidajaid, turustajaid ja tarbijaid. 'Inimesed kommenteerisid, et reklaamil oli tõeliselt lõbus meeleolu,' ütles ta. “Bränd on väga ligipääsetav. Kampaania äratab kaubamärgi rahuliku Austraalia isiksuse. '
Kampaania üks lisareklaam toob kollase saba magamistuppa.
Ja kuigi mõnedel austraallastel oli piinlik, ei olnud nad sihtrühm. USA moodustab 65 protsenti kollase saba kogumüügist, samal ajal kui Austraalia on vaid 7 protsenti. (Ülejäänud kaks peamist turgu on Suurbritannia, mis moodustab 14 protsenti, ja Kanada, kus on 5 protsenti.)
Mõni arvab, et kollase saba teadlikkuse suurenemine võib aidata Austraalia suuremat veinitööstust, kuna see ilmneb väljakutsuvatest aegadest. '[Austraalia veini] kategooriat ümbritsev meedia ei piirdu mingil juhul reklaamiga Super Bowli ajal,' ütles Aaron Ridgway, Wine Australia kaubandusgrupi Ameerika turu juht. 'Mulle tundub, et selle reklaami mis tahes pilti tuleb kaaluda suurema meediumimomendi laiemas kontekstis - mida tunneme kindlasti Austraalia kategoorias.'
Ta kinnitab, et Austraalia veinide reklaamimise õhkkond on soodsam kui viis aastat tagasi - isegi aasta tagasi. Mis on Deutschi jaoks hea uudis, sest uus kollase saba kampaania on siin, et jääda järgmiseks kolmeks aastaks.
'Puuduvad muudatused, mida me teeme vastusena kõigile, kes esitasid reklaami kohta negatiivseid kommentaare,' ütles Deutsch. Ta soovitab, et kaebused tuleksid kadedatelt konkurentidelt. 'Sa ei saa kunagi 100 protsenti üle piiri. Me arvame, et need kommentaarid olid paremad ja seame kahtluse alla nende allika ja motivatsiooni. '
Kampaania jätkudes edastatakse täiendavaid telesaateid. Laigud on need, mida Deutsch nimetab originaalse Super Bowli reklaami evolutsiooniks. Muusikavõistluste saate ajal on eetris olnud juba üks reklaam Hääl NBC-s ja eelolev reklaam ilmub 7. märtsil Need oleme meie , komöödia-draamasari ka NBC-s. Kampaania, mille eesmärk on säilitada pikaajaline müügikasv, eriti X-põlvkonna ja Millennialide seas, lõpeb 2019. aasta detsembris.